Nell’ultimo mese la richiesta di ordini online negli USA e in Canada è cresciuta rapidamente e Amazon si è vista costretta a realizzare un investimento di 500 milioni di dollari per assumere oltre 175000 dipendenti. Non è l’unico cambiamento realizzato dal famoso marketplace: anche se la piattaforma di pubblicità online di Amazon continua a funzionare normalmente, sono state registrate fluttuazioni significative nei dati.
Analisi del calo di impressioni negli Sponsored Products di Amazon
Dalla fine di marzo, gli inserzionisti di Amazon negli USA hanno notato un trend negativo nel numero di impressioni dei propri Sponsored Products, dovuto ai cambiamenti che il marketplace ha introdotto negli algoritmi che controllano la propria piattaforma pubblicitaria. È importante precisare che questa tendenza è stata rilevata solo negli Sponsored Products: gli altri format pubblicitari di Amazon non hanno subito alterazioni.
Anche se le impressioni calano, il numero di click si mantiene costante, facendo sì che il CTR di questi annunci aumenti quasi del doppio rispetto al periodo anteriore all’update. Il traffico dei prodotti non è cambiato per cui i risultati degli inserzionisti sono rimasti stabili. La maggior parte delle impressioni perse proveniva da annunci che apparivano in posizioni diverse dalla parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca.
L’update della piattaforma pubblicitaria di Amazon ha messo in risalto l’importanza della distribuzione delle offerte per gli Sponsored Products in funzione della loro posizione dentro del martketplace. Si tratta di un aspetto decisivo nella progettazione delle campagne per avere un maggior controllo sull’investimento.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant in Labelium Group
Come si comportano i valori del CTR in base alla posizione
Il rendimento degli Sponsored Products dipende in gran parte dalla posizione in cui appaiono all’interno della piattaforma pubblicitaria di Amazon. Per cui gli annunci che si posizionano nella cosiddetta rest-of-search stanno facendo registrare un valore più basso di CTR rispetto a quelli posizionati nelle pagine di prodotto o nella top-of-search. Se confrontiamo queste ultime con la posizione top-of-search, il CTR è 20 volte superiore nel caso della top-of-search e tre volte superiore nel caso delle pagine di prodotto.
Le principali caratteristiche delle diverse posizioni sono:
- Top-of-search: gli annunci appaiono nella parte superiore delle prime due pagine dei risultati del motore di ricerca di Amazon. Questa posizione ha un costo maggiore, dovuto al fatto che le migliori posizioni vanno ai migliori offerenti. Gli annunci che appaiono nella prima pagina di ricerca accumulano un CTR del 67% del totale del marketplace.
- Pagine di prodotto: si riferisce agli Sponsored Products che appaiono nella pagina di descrizione dei prodotti e in tutte le posizioni che non sono relative a una ricerca. Normalmente il rendimento di queste pagine è 10 volte inferiore agli annunci top-of-search, ma ciò non significa che non siano importanti nelle campagne di Amazon Advertising.
- Rest-of-search: si tratta degli annunci che appaiono nella parte centrale e nella parte inferiore, a partire dalla seconda pagina dei risultati di ricerca. Amazon non permette modificare l’offerta per questa posizione, per cui si dovrebbe stabilire l’offerta per questo tipo di posizione e successivamente applicare cambi nell’offerta delle altre due ubicazioni disponibili per raggiungere i risultati prefissati.
Ottimizzare in base alle posizioni nelle campagne degli Sponsored Products
Analizzando i risultati dopo il calo delle impressioni di Amazon Advertising, possiamo concludere che gli inserzionisti non hanno motivo di preoccuparsi. La diminuzione delle impressioni ha come effetto un aumento del CTR, visto che il comportamento degli annunci rimane stabile.
L’introduzione di cambiamenti nella piattaforma pubblicitaria di Amazon è una costante. Gli annuncianti che rispondono ai cambiamenti con maggiore rapidità sono quelli che ottengono un miglioramento dei risultati delle proprie campagne.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant in Labelium Group
Gli inserzionisti devono quindi, modificare le proprie campagne e prestare attenzione all’ora di ottimizzare la propria strategia basata sulle ubicazioni: aumentare l’offerta per la top-of-search genererà un maggior volume di click e, quindi, una maggiore spesa.
Considerata la volatilità attuale, per essere sicuri che le campagne lanciate su questa piattaforma abbiano risultati soddisfacenti, avere un partner esperto in Amazon Advertising può fare la differenza. L’esperienza di Labelium, agenzia globale di e-retail, è una garanzia per gli inserzionisti, grazie alla conoscenza acquisita della piattaforma e al suo modello orientato ai risultati.
